英亚app:一文看懂抖音、快手、B站的广告投放原理 – 鸟哥笔记

本文摘要:#鸟哥笔记春雨作者相册89件本文由鸟哥笔记春雨项目制作7676字今天我想和大家谈谈广告的基本原理,干货十足〜(本文摘录自“信息导论” 流广告“》)最后可以显示广告。

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#鸟哥笔记春雨作者相册89件本文由鸟哥笔记春雨项目制作7676字今天我想和大家谈谈广告的基本原理,干货十足〜(本文摘录自“信息导论” 流广告“》)最后可以显示广告。在幕后,您需要完成以下三个步骤:选择广告受众,准备广告材料以及与其他广告客户进行PK。这也是广告商放置广告必须经过的三个步骤。

我们称其为“广告三部曲”。广告商放置广告以与目标用户进行交流,并且产品具有相应的核心受众。

例如,中老年人奶粉的核心受众是中老年人群,研究生入学考试资料的核心受众是大学生。广告应集中在核心受众上。这是广告的第一步:选择广告的受众,即解决“为谁选择广告”的问题。

每种类型的用户都有相应的首选项,并以用户喜欢的方式与他们进行通信。例如,如果用户喜欢看短片,则应将广告制作成短片。如果用户喜欢简单有趣的内容,那么广告也应该变得有趣。这是广告的第二步:准备广告材料,即解决“向用户展示什么的问题”。

假设一个人要买房子,所有房地产公司都希望他买自己的房子,那么房地产公司之间就需要有一个PK,以了解谁的房子好,价格低。广告也是如此。媒体知道一个人愿意购买奶粉,那么他应该看谁的奶粉广告? 这需要广告之间的竞争,这是广告的第三步:与其他广告主的PK,即“广告之间的PK”。

接下来,让我们看一下“广告三部曲”中广告的基本原理。让我们从下面的故事开始。卖鸡的摊位曾经有卖鸡的摊位。鸡肉供应短缺,因此摊主决定拍卖鸡肉! 来买鸡的人告诉摊主买鸡翅或鸡腿,他愿意付多少钱,他计划总共买多少。

摊主们一一登记,就会按照价格卖掉。那天店里只剩下6个鸡翅和2条鸡腿,同时有3个人进来。他想以每只40元的价格买4个鸡翅。哦,哦,我想以每张20元的价格购买6个鸡翅。

Chi Chi Chi想以每只5元的价格购买2个鸡腿和2个鸡翅。让我们从店主的角度来看看如何卖:鸡翅是最抢手的,最高价是40元,所以我们必须先卖出4只鸡翅到最高价,然后 将剩下的2个卖给第二个,鸡腿。今天的生意不好,只有一个人想要购买,如果他别无选择,就将其卖给他。

为了简化理解,此处我们不使用“通用第二计费”机制进行定价,而是直接基于出价进行收费。销售结果如下。

【鸡翅】格鲁克排名第一。我买了四只鸡翅,每只40元。哇排名第二,我花了20元买了2个鸡翅。

Chi Chi Chi排名第3,并且没有购买鸡翅。[鸡腿] Chi Chi Chi名列第一。我以每只5元的价格买了2根鸡腿。

来到摊位买鸡的买家与前往媒体投放广告的广告商非常相似:广告商是买家,媒体是摊主。摊主出售鸡翅和鸡腿,媒体出售“广告曝光”; 摊主注册的地方是广告的“后台”,您可以在其中解释您想要什么以及想要多少; 告诉摊主“我要鸡翅或鸡腿”是“选择广告的对象”,在广告中也称为“目标广告”; 购买该家庭说“一个人愿意支付多少钱”是广告中的“出价”,“您打算购买多少”是“预算”。这两个因素共同决定了您打算花费多少钱。店主决定向谁出售的依据是“谁支付更高的价格”。

媒体销售曝光也是如此。广告中用于衡量风险承担价格的指标称为CPM,这意味着1000风险承担有多少。

媒体还希望以最高的价格向人出售产品。“统治一个大国家就是煮小的新鲜食品。

” 在媒体上做广告并去一个小摊购买东西的逻辑实际上是非常相似的。在这个故事中,我们看到了买方和卖方之间的关系,即广告商和媒体之间的关系。在实际的广告中,将添加“用户”的角色。

用户不必担心,特别是在信息流这样的环境中,当用户遇到不想观看的内容时,只需在其上滑动即可,因此还有一个“向用户显示的内容”项。定位-选择向谁显示广告。

接下来,让我们看一下广告的每个步骤是如何执行的。产品通常具有针对其目标用户的用户画像,包括年龄,性别和几级城市。

媒体为广告客户提供了人群划分的维度,并支持针对用户的性别,地区和婚姻状况。这是媒体的定向能力。“选择向谁显示广告”是为了匹配两种用途的媒体支持,以圈出您想要的用户。

信息流广告在很大程度上也称为效果广告,因为可以将广告准确地传递到目标人群,从而大大节省了广告费用。方向是其中的关键部分。

在本节中,让我们了解媒体的常见定位功能。1.产品的用户画像。每个产品都有其自己的定位,主要针对什么样的用户组,即用户画像。

产品的用户画像通常可以按年龄,性别,地区和收入来概括。下图是快手用户的肖像:主要在二线,三线和四线城市及以下地区,“ 90后”占绝大多数。(数据源:快手商业化数据)但是,如果我们没有直接找到此类信息,那么有什么方法可以简单地理解产品的用户画像? 优化者对用户画像的理解可以直接来自广告商,并且广告商通常根据产品的特征给出目标用户画像。

如果您不付出,那也没关系,您也可以对自己有所了解。这里有一些简单的方法,让我们以快手App为例。首先,您必须下载一个应用程序并体验该产品。这是最直接的。

左边的图片是快手应用界面的屏幕截图。简要浏览一下,将使我们对其内容有一个大概的了解。

然后在App Store中搜索该应用,重点放在简介和用户评论上,如右下方的图片。如您所见,“简介”部分包含许多综艺节目的简介,因此这里一定有很多明星和影迷。此外,我们还可以在Internet上搜索相关信息,以了解有关快手的更多信息。

例如,如果您直接在百度上搜索“ Kaishou User Portrait”,则可以找到一些专门机构进行的用户画像分析。这样,您可以在不到20分钟的时间里大致了解产品的用户画像。在了解了要向什么样的人宣传之后,让我们看一下媒体如何帮助您找到这些人,这就是媒体所支持的方向。

2.媒体所支持的方向定向实际上是“确定方向”。定位到谁都意味着只有这些人可以看到广告,其余的人则被排除在外。定位的本质是寻找人。

媒体可以帮助广告客户找到要广告或排除的对象。例如,广告商只想为男人投票。

媒体可以区分男性用户和女性用户吗? 广告商希望将广告定位于年轻人。媒体可以区分用户的年龄段吗? 如果没有,那么将浪费大量的广告曝光。例如,共享自行车的广告,因为在一些城市中只有自行车,所以绝对希望该广告可以在不同地区进行广告。

这一系列区别的过程是与广告商合作以“确定广告方向”,即“定位”。那么,媒体支持什么方向? 常见的如下。

基本用户信息:性别,年龄和地区。兴趣:用户感兴趣的内容。自定义人群:它可以更灵活地处理人群,还支持广告商自己上传一些人群数据,通常称为人群数据包。首先是用户的基本情况。

性别,年龄和地区是三个基本方向,也是用户之间最基本的区别。性别分为男性,女性和不限性别。有些产品具有明显的性别取向,例如汽车,只能用于男性。

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对于美容化妆,它们只能用于女性。还有一些没有明显限制的内容,例如社交软件,可以不受限制。年龄通常按年龄段进行区分。

例如,ByteDance将用户分为6个年龄段:18岁以下,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁和50岁以上。还有一些平台可以选择自己的年龄范围。例如,腾讯可以自定义任何年龄范围,例如25到35岁。

应该注意的是,定位中的年龄可能与用户的实际年龄不完全相同。某些媒体是根据用户阅读,社交互动和其他行为分析推断出的年龄。

地理位置是为了区分用户的地理位置。例如,如果您选择北京,上海和深圳,则其他地方的用户将看不到您的广告。例如,如果您是一家电子商务公司,并且某些地方无法交付,那么您可以交付无法交付的商品。

从地理上排除。兴趣定位用于区分用户感兴趣的内容。例如,用户经常阅读与减肥有关的文章,点击或书签,然后系统会认为该用户对减肥感兴趣。

媒体将预先准备兴趣分类,其中包括从粗略细分到精细细分的各个行业,供广告商选择。例如,如果我们要推广梅赛德斯·奔驰汽车,我们可以选择什么样的人? 首先,奔驰汽车属于汽车类别,然后被归类为高端汽车。

然后,您可以选择对“奔驰”本身感兴趣的人,或者可以扩展选择对“汽车”或“高端汽车”感兴趣的人。仅选择“ Mercedes”绝对是准确的,但是用户范围非常小,并且扩展到“ cars”是一个不错的选择。媒体将以上几种方向提供给广告商,以帮助广告商找到他们想要的人。广告客户可能认为我不需要您找到我。

我知道我想要什么样的人,所以我希望这些用户看到我的广告。媒体可以实现吗? 是的,这是自定义人群的定义,即“广告商自己定义人群”。

更高级的说法是“将媒体数据与广告客户数据联系起来”,但实际上这意味着媒体告诉广告客户:“您要说谁想投票,不投票谁,请给我列表。“广告客户将用户的设备号或手机号上传到媒体后端,然后媒体看到我平台上有多少这些用户,并且广告仅针对重叠的用户进行投票或屏蔽了这些人。举一个仅适用于此人群的示例。电子商务网站提供了已浏览该网站但未下订单的人员的列表。

因为这群人感兴趣,所以只将这群人发布在媒体上。让他们再次看到广告等同于“推动他们”。,方便下订单,有效提高进货率。

这种方法也称为再营销。给出另一个屏蔽示例,例如高德地图。由于产品的现有用户数量很多,如果您要获取新用户,则必须排除现有用户。

否则,大多数看到广告的人已经下载了AutoNavi地图,从而导致广告的反复曝光以及获取新用户的成本。提升。如果广告主上传已激活的用户设备号,则广告将更加准确,从而大大节省了广告费用。

设备号是多少? 每个手机都会有一个设备号,在Android系统中称为IMEI号,在iOS系统中称为IDFA号。通常,IMEI号或IDFA号被用作用户设备的唯一标识。例如,如果要查看手机是否已激活某个应用程序,则可以要求广告商找出此手机的设备号是否在已激活列表中。3.将其与人群的方向相匹配在媒体数据分析中会进行非常复杂的计算,但是在广告客户使用的背景下,它将变成一个清晰的按钮,您只需要进行简单的检查, 您可以圈出想要的人,这非常简单和方便。

在这里,我们介绍两个常用按钮,并了解如何操作它们。单键。只能选择一个选项。例如,对于下图中的性别设置,有3个选项:“无限制”,“男性”和“女性”。

“无限”是指男人和女人都很好,并且性别之间没有区别。复选框。您可以选择任意数量的选项,例如地理位置。

我国有很多城市,而且都以“性别”之类的方式显示,甚至无法显示一个屏幕。我该怎么办? 然后还有另一种方式,称为“复选框”。要放置广告的位置,只需在图中的位置①处选择它即可。

您可以同时选择多个,并且所选区域的列表也将出现在位置③。如果我想排除某个地方怎么办? 后台的媒体不能直接选择“不放哪里”,但是可以选择“放哪里”。您选择所有区域(“省” a,第一个选项是“全选”),然后在其上选中“不要放置的地方”! 每个人都应该注意选择和排除设置,不要撤消它。

向用户展示的创意定位有助于我们找到目标用户,然后我们应该考虑向用户展示什么。在这里,我们将不讨论哪种内容可以吸引用户。首先,让我们看一下从看到广告到成为广告客户的用户流,以了解用户在此过程中可以看到哪些内容,即广告包括哪些内容。在本节中,我们来看看两种最常用的投放方式。

1.启动应用程序下载假设广告客户将应用程序下载广告放置在微博上,让我们看一下用户从查看应用程序广告到激活应用程序的步骤。用户在中间看到什么? (a)用户看到广告(b)进入广告详细信息页面(c)安装App(d)进入App主页,从图a中可以看到,该广告是中间最醒目的视频,然后 该副本位于视频的顶部。广告文案+视频(或图片)是广告中最重要的部分,可以称为广告创意或广告中的“材料”。

广告是否具有创意决定了用户是否会点击广告。注意:材料是指广告过程中使用的广告文案(或标题),图片和视频。也称为广告素材,通常不包括目标网页。如果用户对此广告感兴趣,他们将单击以进入广告详细信息页面。

如图b所示,该页面可以分为上下两部分。上面的视频将继续播放,并且类似于“ App Store”的界面将在下面显示,其中包含图片和对该App的一些介绍。

因此,此应用程序的简介页是关键。如果介绍对用户更有吸引力,则用户将单击“下载”按钮。在等待下载完成时,一些用户必须急于中断下载,但是如果刚才的创意广告足够好,他们可以继续吸引他,直到下载完成并打开该应用程序。

进入应用程序后,广告的任务结束了,剩下的取决于产品本身是否吸引用户了。2.前端行为和后端行为在信息流广告中,用户行为分为“前端”和“后端”。前端是指媒体端,后端是指广告商端。

通常,可以将可直接由媒体收集的行为计为前端行为,将无法由媒体收集的行为计为后端行为。启动要下载的应用程序后,媒体可以收集的最后一个操作是安装完成。常见的前端行为包括显示,单击,下载和安装,常见的后端行为包括激活,注册和付款。

因此,当下载该应用时,显示给用户的广告是“广告文案+视频/图片”和“应用介绍页面”。3.启动登录页面并非所有广告客户都具有应用程序,并且广告客户自然不会尝试吸引用户下载广告。广告商还有一个非常普遍的广告目的:获得销售线索或直接销售东西。广告商会花钱让用户看到一个页面,我们将此页面统称为目标页面。

假设广告客户在志虎上放置了一个着陆页广告,让我们看一下用户从看到广告到完成转换的步骤,以了解中间用户看到的内容,如图所示。这则广告只有文字,没有图片或视频。有这样的广告吗? 是的,有这样的广告。信息流广告必须与内容集成在一起。

Zhihu上的内容主要基于文本问答,因此广告也将变成纯文本样式。因此,此处的几行广告文非常重要,它直接决定了用户是否会点击。如果用户单击,它将进入登录页面。

用户思考的逻辑与看到由应用程序下载的广告相同。尽管先前内容页面上的广告只能介绍很少的信息,但是用户更感兴趣,并且会单击以查看“正在发生的事情”。因此,目标网页的设计也非常关键。

到达网页的加载速度如何? 页面设计是否突出了关键点? 内容是否跟随上一页? 因此,无论我们是启动App下载还是启动登录页面,我们要向用户显示的内容都由两部分组成:用户首先看到的“广告素材”和单击后的“详细页面”。竞标-广告之间的PK知道您要投票给什么样的人,并准备广告的内容。您的广告会出现在用户的手机上吗? 不,因为有竞争对手。

随着技术的发展,广告的销售已经能够支持实时出价和动态竞争,也就是说,媒体一直能够将广告销售给受益最大的人。因此,需要广告之间的实时PK。在PK的过程中,有两个针对广告主的关键指标:预算(广告主打算花费多少钱)和出价(PK是否可以通过其他人并花费金钱)。

此外,您还需要了解媒体的规则-媒体如何决定向谁出售广告? 1.外出买东西的预算取决于您的口袋里有多少钱,花在广告上的钱取决于您有多少钱。您不能将所有的钱都花在广告上。您计划花费的钱被称为“预算”,您要花费的钱是预先计算的。

预算等于“您打算花费的钱”。您可以购买一些东西,但总金额不能超过您计划花费的资金。设定预算的最大作用是“不要花费更多”。

媒体将严格遵守预算的设定金额,使“实际支出≤预算”,例如今天的预算是300元,那么媒体就不会让今天的广告支出超过300元。预算分为每日预算和总预算。每日预算是您计划每天花费多少钱。

如果您今天花费这笔预算,明天您将有钱。总预算就是您计划支出的总金额,并且当广告用尽时,您将自动离线。如果您将每日预算设置为3,000元,并且您的广告投放了一周,则媒体认为您的每日预算为3,000元。如果您当天花费3000元人民币,该广告就会下线,这相当于游戏中“今天的能量用尽了”。

在第二天的0时,费用仍将从0元开始计算,花费3000元后,广告将离线。即使前一天没花掉3000元,今天的预算也只有3000元。

如果将总预算设置为21000元,并且投放广告为期1周,则媒体将累积每日支出,达到21000元,并且该广告处于离线状态。我们可能会在第一天花掉全部21,000元,或者可能在第5天或第6天花掉。预算可以实时调整。刚开始时,如果您不知道广告的效果,可以减少投资,例如,将预算设置为300元; 如果您发现投放过程中效果还不错,并且想投资一点,则可以将预算增加到500元或1000元。

甚至更多,这取决于广告客户。预算是广告商进行广告宣传的重要指标。也可以说是生命线。

一旦花光了钱,它就不会回来,因此您必须格外小心。2.除预算外,出价因素还决定广告客户的支出金额。广告客户的预算是300元,但实际上只能支出50元或100元。

是什么原因? 因为媒体把广告卖给了别人。在2.5.3节中,我们知道实际的帐单通常会低于出价,这意味着无论您支付多少,媒体扣除额通常都不会超过出价。如果您使用转化出价,则广告的风险会非常低,您可以支付任意数量的费用。

换句话说,转换出价直接决定您的广告费用。出价越低,成本越低。那么,这是否意味着广告客户可以随意出价,而价格越低越好? 当然不是。就像3.1节中的故事“ jijiji”一样,有人花了40元和20元买了一个鸡翅,但他只付了5元,结果就是他没有买鸡翅。

因此,广告商可以自由决定自己的出价,但他们还必须考虑媒体是否会向您出售广告。媒体如何决定向谁出售广告? 这是广告商之间的竞争,媒体是裁判。如果我们想赢得比赛,首先必须了解裁判的规则。3.媒体流量分配的逻辑。

媒体就是做生意。做生意必须赚钱,您赚得越多越好。

档主决定将鸡肉卖给谁的依据是“谁支付更高的价格”。媒体销售机会也是如此,谁出价更高,谁就会卖给谁。

我们知道,共有三种常见的出价方法:按展示出价,按点击出价和按转化出价。不管采用哪种出价方式,媒体都会出售广告展示次数。因此,媒体关心的是每次曝光可以带来多少收益,即每千次展示费用。

但是在用户看到广告之前,每个人都不知道实际的CPM,因此广告背景会估算CPM。我们通常看到的eCPM基本上是CPM的估算值。相应地,估算的点击率和估算的转化率需要在有效每千次展示费用的计算中使用。

但是,由于我们较少接触估算的点击率和转化率,因此以下内容将简化为“点击率”和“转化率”。媒体如何将广告展示价格与广告商的出价相关联? 媒体将使用算法将出价转换为公开价格。可以简单地理解,广告商提供了自己的产品名称,受众群体定位和广告创意,并且媒体可以预测这部分用户是否会转化,这种转化的可能性是多少,从而计算出每千次展示费用和 可以获得多少收入。

我们来看看如何在各种出价方法下计算有效每千次展示费用。根据转化出价,您需要查看转化的定义。我们在上面定义了转化率=转化次数/展示次数。

但是,点击行为是用户的积极行为,可以帮助我们更好地分析用户。因此,我们通常将转化率定义为=转化次数/点击次数。目前,在根据转化次数计算出价时,我们需要考虑点击率,即eCPM。

=转化出价×点击率×转化率×1000。实际上,两种计算方法是相同的。

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扩展为:说明:在信息流广告中,点击率通常称为CTR,转换率称为CVR。转换率可以指点击转换或显示转换。

特殊说明通常涉及点击转化。因此,计算eCPM的公式通常写为:eCPM =转化出价×CTR×CVR×1000。

了解eCPM的计算公式后,我们来看一个案例。广告主B根据转化出价,每个转化出价为10元,点击率为1%,转化率为5%; 广告客户小C也根据转化出价,每个转化出价为3元,点击率是3%,转化率是10%。那么他们各自的有效每千次展示费用是多少? 小B:eCPM = 10×1%×5%×1000 = 5小C:eCPM = 3×3%×10%×1000 = 9尽管小B的每次转化出价较高,但媒体 更愿意将流量分配给较低的C,这是为什么呢? 因为小C的eCPM比小B的eCPM高得多! 转化出价可以等同于获得用户的费用,这表明在进行广告宣传时,您可以通过优化广告创意,目标网页和人群定位来提高点击率和转化率,从而提高有效每千次展示费用,并最终以相对较高的价格获得用户 低成本。

如果您的创造力,目标网页和定位目标人群的工作做得不好,则意味着您必须放弃出价,并通过提高出价来提高有效每千次展示费用,获取用户的成本也会增加! 因此,了解信息流广告的“门口”可以帮助广告商节省获取用户的成本,这是真正的省钱。更不用说这些获得的用户可以为企业带来的好处。接下来,我们将从一些主要的信息流媒体开始,进入信息流广告的实际放置,并开始优化器的旅程。

本文摘录自“信息流广告简介”。欢迎有兴趣的朋友购买书籍并继续阅读! -结束-以上是Niaoge这次笔记的“ Spring Feather Project”作者共享的所有内容。

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